O presente artigo pretende investigar a resposta da produção imobiliária à nova regulação urbanística de São Paulo, tendo como foco os novos empreendimentos produzidos na Av. Rebouças. O Plano Diretor Estratégico de 2014 teve como princípio, entre outros, orientar o adensamento e a verticalização da cidade em áreas dotadas de boa infraestrutura, notadamente ao longo de eixos de mobilidade urbana de alta capacidade e em pólos de indução de desenvolvimento. Adicionalmente, buscou-se incentivar a produção de empreendimentos de uso misto através de uma série de dispositivos presentes no PDE e na Lei de Zoneamento de 2016, que não computam, para fins de contrapartida financeira, as áreas destinadas à Fachada Ativa e uso não residencial em projetos residenciais. Paralelamente, a Av. Rebouças teve seu zoneamento revisto pelo novo regramento e estabeleceu-se, nesse contexto, como um dos principais vetores de verticalização da cidade. Nessa importante via de ligação entre centralidades econômicas, vem sendo produzidos uma série de empreendimentos imobiliários que materializam no território urbano os princípios do PDE e os incentivos previstos nas leis. Para isso, os agentes envolvidos na produção imobiliária – em especial incorporadores e arquitetos – desenvolveram novos produtos imobiliários e encontraram novas fórmulas para maximizar a geração de valor de seus projetos, levando em conta as novas regras como o incentivo à fachada ativa e ao uso misto. Esses projetos carregam consigo implicações práticas do novo ordenamento urbanístico, como a uma concentração de projetos similares em uma única via, o engessamento da categoria de uso de cada área do empreendimento, a elasticidade do conceito de “uso misto” e a mesclagem de tamanhos de unidades no mesmo prédio, entre outros. Essas e outros e impactos serão discutidos no artigo, que direciona sua parte final para apontamentos e possíveis ajustes com a revisão do PDE em curso no ano de 2021.