Consumidores podem distinguir e comparar diversas características nos produtos que pretendem adquirir, entretanto alguns desses atributos só podem ser mensuráveis após a experiência de uso. Este artigo visa a discutir a importância de um atributo intangível que esses produtos detêm, suas características de sustentabilidade, no comportamento dos consumidores e incorporadores de unidades em empreendimentos imobiliárias, quer sejam residenciais ou comerciais. Para ilustrar a discussão teórica, observou-se os argumentos de venda, em propagandas da mídia impressa, de empreendimentos imobiliários lançados nos últimos três meses, verificando-se, posteriormente, quais as abordagens dos gestores de incorporadoras paulistanas diante do desafio da sustentabilidade. Concluiu-se que os consumidores ainda não se conscientizaram plenamente da necessidade e dos benefícios de ocuparem um espaço sustentável a ponto de incentivar sua produção, entretanto, os empreendedores de espaços corporativos já estão dispostos a implementar políticas e estratégias para empreendimentos sustentáveis, tanto pelo retorno em sua imagem e reputação, quanto pelos ganhos financeiros que vislumbram que poderão proporcionar.