Consumers can identify and compare many characteristics in the products they are buying, but some attributes can only be measured after they have well experienced the product. This study discusses the importance of an intangible attribute, the sustainable practices, for the consumers and developers of residential and commercial Real Estate, mostly in their behavior. To enlighten the theoretic discussion, we searched the press media publicity for new buildings, for the latest three months, to understand what the determinant selling arguments have been, and afterwards, a qualitative study was implemented to understand the actions taken by the CEOs in the Real Estate development business to contribute to sustainability. The analysis suggests that the consumers are not fully aware of the benefits that can be achieved through living or working in a “green” building, and that the developers, mainly when developing commercial buildings such as stores and shopping centers, are already interested in “green” policies and strategies that might be related to extra rents, and positive brand and reputation for their business.

Consumidores podem distinguir e comparar diversas características nos produtos que pretendem adquirir, entretanto alguns desses atributos só podem ser mensuráveis após a experiência de uso. Este artigo visa a discutir a importância de um atributo intangível que esses produtos detêm, suas características de sustentabilidade, no comportamento dos consumidores e incorporadores de unidades em empreendimentos imobiliárias, quer sejam residenciais ou comerciais. Para ilustrar a discussão teórica, observou-se os argumentos de venda, em propagandas da mídia impressa, de empreendimentos imobiliários lançados nos últimos três meses, verificando-se, posteriormente, quais as abordagens dos gestores de incorporadoras paulistanas diante do desafio da sustentabilidade. Concluiu-se que os consumidores ainda não se conscientizaram plenamente da necessidade e dos benefícios de ocuparem um espaço sustentável a ponto de incentivar sua produção, entretanto, os empreendedores de espaços corporativos já estão dispostos a implementar políticas e estratégias para empreendimentos sustentáveis, tanto pelo retorno em sua imagem e reputação, quanto pelos ganhos financeiros que vislumbram que poderão proporcionar.