O atual aquecimento no setor imobiliário nacional, e consequentemente na cidade de Goiânia, gera a preocupação com a capacidade da estrutura urbana em absorver as necessidades dessa nova massa edificada. O entendimento do processo de urbanização local, o estudo quantitativo desse crescimento e a noção de critérios de formação de valor imobiliário se mostram estudos de suma importância para a compreensão e planejamento da infraestrutura necessária para atender essa nova demanda. Este trabalho aborda a importância destes estudos e traz uma análise específica do setor Jardim Goiás, que apresenta crescimento e demanda ainda mais acentuada. A revisão bibliográfica contextualiza o mercado imobiliário, o histórico das transformações urbanas e dos planos diretores de Goiânia, o processo de verticalização e o mercado imobiliário da cidade. A metodologia englobou a etapa de contextualização do mercado imobiliário de Goiânia e do bairro estudado, baseando-se em fontes de pesquisa tais como livros, artigos, teses, dissertações e em sites sobre o assunto, além de documentos como o Plano Diretor, o Plano Municipal de Habitação de Goiânia e o Plano de Desenvolvimento e Integração de Goiânia. Dos sites das empresas que investem no setor foram aproveitadas as campanhas publicitárias dos empreendimentos ali lançados e as informações sobre tais empresas. Para a elaboração de gráficos foram usados o banco de dados da ADEMI-GO e do CRECI-GO, entidades vinculadas ao mercado imobiliário do estado. De posse de todos os dados e indicadores coletados, foi elaborado um histórico do mercado do setor, uma análise do atual quadro, dividido em quatro grandes áreas: ambiental, mobilidade, sociocultural e socioeconômico. O trabalho conclui apresentando as contradições notórias entre as vantagens vendidas pelo mercado imobiliário e a deficiência de alguns setores de infraestrutura e o quanto tais contradições poderão ser prejudiciais ao consumidor.